• Летопись автоспорта
  • Хрупкий баланс. О маркетинговой стратегии НАСКАРа

    Рассказываем, что за «хайп» вокруг молодёжи и почему спортсмены стали критиковать друг друга.

    Профиль Райана Блэйни на сайте IMDB постепенно растёт. В течение прошедшего года спортсмен, который считается одной из восходящих звёзд НАСКАРа, озвучил персонажа в мультфильме, появился в эпизоде в картине «Удача Логана» (не он один, правда), а также отметился на «Эн-Би-Си». То, что Блэйни стал попадать в медиапространство несвязанное с автогонками – не просто какая-то случайность, а спланированная акция НАСКАРа по продвижению бренда молодых гонщиков за пределами серии.  Ассоциация рассчитывает, что молодые спортсмены, появляющиеся за пределами овалов, смогут привлечь к гонкам ту часть людей, которые не считают себя болельщиками НАСКАРа.

    И то, что выбор пал на Райана – тоже не случайно. Молодой спортсмен не обдумывает решения по полгода, он сговорчив и с удовольствием открывает для себя что-то новое. Его не страшит незнакомая обстановка или неудобное положение. Поэтому Блэйни и получает многочисленные предложения сотрудничества, будь то «Тачки 3», «Удача Логана» или роль детективном сериале.

    «Я думаю, что всё это полезно для нашего спорта, который явно не прибавляет в поклонниках. Хорошо это и для меня самого. – Говорит спортсмен. – Я полагаю, важно не просто, чтобы молодые гонщики выходили за пределы серии, важно чтобы все гонщики нашей серии выходили за пределы своей зоны комфорта и осваивали новые области, находили новых поклонников в самых неожиданных сферах жизни. Каждый из нас должен быть максимально открытым, чтобы помочь нашему спорту. Это единственный рецепт, который поможет нам выжить. Я просто стараюсь делать то, что в моих силах и я рад тому, что на этом фронте я выступаю не один. Другие гонщики тоже вовлекаются во всё это».

    В ассоциации положительно отзываются от стремления Блэйни вернуть уходящую с арен публику и поднять телевизионные рейтинги, которые пробивают очередное дно с каждым годом. Старания Блэйни хороши уже тем, что он борется против потерь в лице многочисленной армии поклонников Даники Патрик, Тони Стюарта, Карла Эдвардса, Мэтта Кенсета, Джеффа Гордона и, в особенности, Дэйла Эрнхардта-младшего, которые покинули автогонки, лишив свою торсиду мотивации к просмотру заездов и посещению трибун. Потеря этих «динозавров» НАСКАРа оставила серию просто с зияющей дырой, которую необходимо заполнить, но не кем-то там, а звездой категории «А», популярность которой выходит за пределы автогонок. Таким образом, несложно объяснить смещение акцента в пользу тех, кто совсем недавно начал карьеру в высшем дивизионе НАСКАРа. Поэтому мы чаще видим Баббу Уолласа, Райана Блэйни, Уильяма Байрона, Даниэля Суареза, Эрика Джонса, Кайла Ларсона и Чейза Эллиотта в кино, рекламе и прочих маркетинговых мероприятиях.

    И вот этот маятник, который дал крен в сторону молодых, а то и юных спортсменов, вызвал недовольство в среде тех, кто либо сейчас находится в зените своей карьеры, либо только-только миновал пик, но ещё остается конкурентоспособен. И они заговорили. Они стали критиковать серию за её подход к тому, что свет софитов направляется на тех, кто скопом не перекроет резюме Кайла Буша, ставшего голосом и флагманом недовольных. «Я не гений маркетинга. – Говорит Кайл. – Но то, что вся эта шиумиха, весь хайп вокруг молодежи не то, что надо серии. Я думаю, это глупо».

    Джилл Грегори — глава маркетингового отдела НАСКАРа.

    Пелотон раскололся на два лагеря и уже молодые спортсмены стали держать ответ. Блэйни и Уоллас обвинили Кайла Буша в том, что он неповоротлив и чаще отклоняет интересные рекламные предложения, предпочитая ничего не делать для того, чтобы развивать популярность серии. Молодые спортсмены заявили, что аморфность старших гонщиков никак не помогает серии, в отличие от энтузиазма, которым полны те, кто только начинает свой путь в «Монстер Энерджи Кап». Риторика дошла до того, что в ассоциации пришли к выводу, что, если опытным спортсменам, звёздам серии не интересно заниматься продвижением НАСКАРа на рынке, руководство НАСКАРа сменит свою стратегию, постаравшись заинтересовать молодое поколение. То есть, в ассоциации решили работать на долгосрочные перспективы.

    Отправной точкой к тому, к чему серия пришла сегодня, стала победа Трэвора Бэйна в «Дейтоне-500» в 2011 году. 20-летний гонщик проводил всего лишь вторую гонку в карьере, но уже сумел победить. Внезапно НАСКАР попала в неудобное положение. Стратегия развития серии строилась на конкуренции, на трассе, и абсолютно не была заинтересована в продвижении гонщиков как личностей. Внезапно ассоциация оказалась в крайне неудобном положении. Гонщик победил, но «продать» его и эту победу НАСКАР не смогла. Именно эта точка стала поворотной, когда серия приняла стратегическое решение о смене маркетинговой политики, просматривавшееся ещё в середине первого десятилетия нового века, когда компания «Джилетт» стала продвигать молодых гонщиков типа Кайла Буша в надежде на долговременную перспективу и последующие дивиденды.

    «Тогда мы не понимали, что надо растить не только противостояния на треке. — Говорит руководитель маркетинговой службы НАСКАРа Джилл Грегори. – Необходимо было создавать из наших гонщиков личности, чей масштаб позволял бы им выходить за пределы гоночных треков. Мы просто отпускали противостояния спортсменов за пределами трассы, давали им самим решать, что им необходимо. Мы не смотрели на «фьюды», которые они устраивали между собой. В общем, позволяли всем плыть по течению. Мы и сейчас сосредоточены на том, что происходит на овалах. Это суть нашего бизнеса, но мы инвестировали время и ресурсы в то чтобы имена молодых гонщиков стали, со временем, таким же брендом, как имя Дэйла Эрнхардта-младшего или Джеффа Гордона. То, что вы видите сегодня – результат нашей работы, которую мы начали после победы Бэйна в Дейтоне».

    НАСКАР инициировал ряд мероприятий, направленных на то, чтобы продвинуть юных гонщиков в медиапространстве. Целью этих пертурбаций сводился к тому, чтобы, когда молодые спортсмены достигнут главной цели гонщика сток-каров – попадут в «Монстер Энерджи Кап», их имена уже будут товарной маркой, а для болельщиков их имена будут также известны как те гонщики, которые соревнуются в серии уже не один год.

    Часть этой стратегии заключалась в том, что НАСКАР заключила контракт с одним из агентств, работающих в Голливуде. Изначально, в список гонщиков, которые будут задействованы в расширении узнаваемости бредна входило 15 человек. Ассоциация сознательно отказалась от услуг Дэйла Эрнхардта-младшего, владеющего, по сути, своим собственным брендом, Джимми Джонсона, Даники Патрик и других опытных гонщиков, прогнав через многочисленные собеседования и различные фотосессии всю, более-менее подающую надежды молодежь. Таким образом, НАСКАР выявила предпочтения будущего поколения гонщиков, которое имеет свои убеждения и которое сможет воздействовать на тех, кто НАСКАРом не заинтересован. Цель ассоциации состояла не в том, чтобы работать с теми, кто уже состоялся и имеет свою фан-базу. Цель НАСКАРа была в том, чтобы попытаться вырастить новую, лояльную фан-базу, которая останется заинтересована в гонках на продолжительный срок, а не уйдет с условным Карлом Эдвардсом.

    Карл Эдвардс и Кайл Буш в эпизоде фильма «Удача Логана».

    Именно поэтому, когда для съемок в сериале «Заложница» потребовался актер, умеющий управлять автомобилем в экстримальных условиях, НАСКАР с удовольствием предложила список из спортсменов, которые хорошо умеют держаться перед камерой, и обладают хорошими гоночными навыками. Разумеется, маркетинговое направление серии идет не только в сторону художественных картин. Бабба Уоллас был выбран для документального сериала, который освещает его дебют в Дейтоне и который показали через «Фейсбук».

    Всё это не означает, что тех, кому 31 и больше – списали в утиль. Тот же Кайл Буш, Карл Эдвардс и Брэд Кезеловски приняли участие в съемках фильма «Удача Логана». При всём при этом, Кайл Буш является одним из 17 гонщиков чемпионата, которые находятся в маркетинговом списке НАСКАР. Тем не менее, Кайл не отказывается от своих слов относительно молодых гонщиков. Кевин Харвик, который уже давно не входит ни в какие стратегические списки НАСКАРа выразил недоумение по поводу слов Кайла Буша, назвав это «детским нытьём». По словам Харвика Кайл – как ребенок, который истерит из-за того, что внимание стали получать другие гонщики. Чемпион серии 2014 года считает, что судить надо всех по делам на трассе, но молодым гонщикам нужен весь этот «хайп», благодаря которому они попадают в поле зрения фанатов.

    Джилл Грегори уверена в том, что она делает и утверждает, что стратегия НАСКАРа должна сработать даже в том случае, если половина из нынешних звёздочек не загорятся так ярко, как планирует ассоциация. По словам главы маркетингового отдела, так или иначе, все они станут звездами автоспорта.

    Источник:

    Похожие публикации:

    Извините, похожие публикации отсутствуют.

    Добавить комментарий

    Спасибо!

    Теперь редакторы в курсе.