Спонсоры – новая головная боль для “Либерти” – Твиттер BillionsF1

Когда «Формула-1» перешла в собственность к “Либерти Медиа”, боссы компании явно выразили своё мнение насчёт чемпионата – они сказали, что Берни Экклстоун не до конца использовал его коммерческие возможности, главным образом в спонсорской сфере. Однако сейчас, спустя два года, новые владельцы “Формулы-1” до сих пор полагаются на сделки, которые заключались ещё при Берни.

На момент 2019 года у “Формулы-1” есть пять “глобальных спонсоров”: “Хайнекен”, “Пирелли”, “Ролекс”, “Ди-Эйч-Эл” и “Эмирейтс”, а также пять спонсоров “поменьше”: АМГ, “Джонни Уокер”, “Тата” и “Амазон Уэб Сёрвисез”. Только с последним спонсором из приведённой девятки контракт заключали непосредственно “Либерти”. К заслугам американской компании также можно добавить недавнее ставочное соглашение с “Межрегиональной Спортивной Группой”.

Эти два года доказали, что привлечь в “Формулу-1” большие корпорации сложнее, чем думали в “Либерти Медиа”. Возможно, Экклстоун работал не так и плохо в этом направлении, как казалось американцам.

Спонсорство и реклама, обычно реализуемые через баннеры и вывески на трассе и вокруг неё, являются одним из трёх столпов, на которых держится выручка “Формулы-1”, наряду со взносами организаторов гран-при и продажей прав на трансляции. Доходы от спонсоров оцениваются в 15,7% от общей прибыли, остальные два “столпа” приносят более чем в два раза больше денег каждый, однако потенциал рекламы сложно переоценить, ведь она не так ограничена, как права на телетрансляцию, которые не приносят дополнительную прибыль после продажи.

Также “Либерти” обнаружили, что повышение сборов с гран-при тоже не метод. В теории, в календарь можно вставить до 25 гонок, но создание каждого нового этапа – непростое дело. Также многие участники нынешнего календаря просят более выгодных условий при продлении контракта.

В теории у “Либерти” большой простор в поиске новых партнёров. Экклстоун строил стратегию развития “Формулы-1” на малом количестве больших спонсоров, при которой каждой из них получал гарантию эксклюзивности. Отбрось эту философию – и возможности безграничны.

“Я хотел, чтобы наши спонсоры, которые платили большие деньги, имели и большую ценность, – объясняет Берни. – Ничего страшного в спонсорстве “Кей-Эф-Си” нет, но “Ролексу” не очень-то и хочется, чтобы их бренд стоял рядом с КФС. Они хотят быть эксклюзивными и премиальными. Владельцы “Хайнекен” и “Ролекс” дружат, но когда я сказал “Ролексу”, что пришёл “Хайнекен”, они ответили, что возникнет проблема одинаковой расцветки спонсоров. Я их уверил, что прослежу за тем, что баннеры корпораций на круге будут расставлены таким образом, что в трансляции не будет видно табличек обоих спонсоров одновременно. У “Ди-Эйч-Эл” тоже были проблемы с другим спонсором по той же причине. В данных вопросах нужно быть аккуратным. В один момент они могут просто сказать: “Это не та интеграция, которую мы купили, мы уходим”. Я уверил их, что такого никогда не произойдёт. Этого и не произошло, чему они все были несомненно рады”.

Без этих самоограничений Экклстоуна можно привлечь в “Формулу-1” огромное количество больших имён, заключать контракты с поставщиками… всего. Вот что думали в “Либерти” после покупки чемпионата. Однако из-за неправильно спланированных графиков “Либерти” пришли тогда, когда “Формула-1” уже потеряла ЮБС и “Аллианц”.

“Скорее всего, самый большой рост будет в привлечении спонсоров, – говорил тогда Кэрри. – По сути, мы сейчас имеем специализированную систему спонсорской поддержки. Существует много отраслей, в которых мы не продаёмся. На трассах есть баннеры, места на которых ещё не проданы. Организовать работу в этой сфере – то, что мы начнём делать немедленно”.

Грэг Маффи, генеральный директор “Либерти Медиа”, сравнивал маркетинговые ресурсы главной американской лиги бейсбола с ресурсами аналогичного отдела “Формулы-1” под контролем Экклстоуна: “У них есть 75-80 людей, ответственных за эту сферу доходов”. “Формула-1” во главе с коммерческим директором Шоном Брэтчесом сразу же организовала свою маркетинговую команду. Потом, в апреле 2017 года, было объявлено, что для раскрутки бренда нанята команда из топового американского креативного агентства талантов и спорта с целью “выйти на новые рынки и расширить спонсорское портфолио путём привлечения новых коммерческих партнёров”.

Однако после первого сезона “Формулы-1” с “Либерти” никаких новых громких имён в числе спонсоров чемпионата не появилось. На экранах мы увидели только последствия таких мелких сделок, как смена поставщика шампанского на подиуме с “Шандон” на “Карбон”. Однако “Либерти” не убавили своих амбиций.

“Мы знаем те отрасли, которые мы ещё можем заполнить спонсорами. – говорил Маффи в прошлом марте. – У нас, например, нет официального безалкогольного напитка. У нас нет топливного спонсора, нет спонсора среди отелей, нет спонсора по финансовым операциям и так далее. Не всё из этого будет завершено в 2018 году. Нам придётся выбирать между разными специализированными спонсорами, анализировать варианты, вести переговоры. Для этого может понадобиться, по крайней мере, пара лет. Не думаю, что мы будем стремиться заполнить абсолютно все отрасли, мы ищем партнёров, готовых к тесному сотрудничеству. Такими партнёрами являются “Хайнекен”, они поддерживают нас и способствуют расширению бренда. Если мы будем вести переговоры, например, с “Кока-Кола”, то будем это с ними согласовывать”.

В конце 2018 года Кэрри подвёл коммерческие итоги сезона, которые оказались весьма скромными: были продлены контракты с “Ди-Эйч-Эл” и “Эмирейтс”, заключен вышеупомянутый ставочный контракт, на некоторых трассах появились баннеры “Петронас”. Также обувной бренд “Нью Бэлэнс” начал спонсировать официальную серию виртуальных гонок на базе “Ф1 2018”. “Что ж, многие из запланированных сделок были завершены в 2018 году, – сказал он в сообщении инвесторам. – И мы стремимся извлечь пользу от новых контрактов уже в 2019, мы отлично начнём новый сезон”.

“Либерти” призывает не делать поспешных выводов об эффективности работы в спонсорской сфере, как, впрочем, и в остальных. Сегодня спонсоры не только украшают трассы и значатся титульниками в названии гран-при. По словам Кэри, запуск виртуальной гоночной серии “Ф1 э-Спортс” добавил новые возможности для поиска спонсоров, особенно технических. Фестивали для фанатов тоже стали площадкой для привлечения спонсоров, изначально не вовлечённых в “Формулу-1”.

“Формула-1” предлагает таким спонсорам, как “Эмирейтс”, расширение сотрудничества. В официальном пресс-релизе о продлении контракта с авиакомпанией говорится, что “будет увеличено количество баннеров на трассах, компания будет спонсировать размещение гостей в “Паддок Клабе”, проводить интерактивы в фан-зонах и на фестивалях во время выбранных гонок, а также спонсировать “Суперкар Хот Лапс” в восьми гонках и получать брендирование в области медиа”.

“У нас увеличилось количество продуктов для рекламу, – завлял Барнетт в середине 2018 года. – И я знаю, что мы найдём специализированных спонсоров на каждый. Просто пока, во-первых, людям надо осознать, что Ф1 изменилась, а, во-вторых, понять, что речь идёт о шести- и семизначных суммах, договорённость по которым может быть достигнута не сразу. К тому же, потенциальному спонсору нужно время, чтобы решить, насколько выгодна для него будет сделка. Мы собираемся сотрудничать не только с брендами, но также с агентствами. Если вы увидите рекламу “Кока-Колы”, то это не только марка напитка. Появление рекламы бренда значит достижение договорённостей с его агентством, согласованности взаимодействия”.

Проблема с брендами и их интеграцией в “Формуле-1” и командах была одной из тех, что уже прочувствовал на себе Берни Экклстоун. В погоне за спонсорами чемпионат может вступить в соревнование со своими же командами-участницами. В начале прошлого данную проблему поднял Отмар Шафнауэр, глава “Форс Индии”, подчеркнув её обострение.

“Насчёт такой проблемы мне стоило быть осторожным, – говорил в интервью Берни. – Представьте себе такую ситуацию: “Пепси” заключила спонсорский контракт с “Уильямсом”, а я, будучи у руля “Формулы-1” – с “Колой”. Этого нужно было всячески избегать и не расстраивать команды и спонсоров”.

Однако Барнетт отрицает возможность такого соперничества: “Я не вижу никакого противостояния. Мы постоянно предлагаем что-то разным командам, и, конечно, хотим близко сотрудничать с ними. Если команды чувствуют себя комфортно, как и владельцы трасс, то это лучше для всех нас. Если мы сотрудничаем с брендом, то даём ему эксклюзивные активы, как партнёру “Формулы-1”. Я буду рад, если даже они откажутся от сотрудничества с нами, но скажут, что “нам лучше подойдёт сотрудничество с “Маклареном” (или “Уильямсом”, или любой другой командой). Пока в наш спорт вкладывают деньги, мы довольны”.

Обеспечивают ли девять “больших” и “средних” партнёров должную отдачу “Формуле-1”? Или же чемпионат должен привлекать больше спонсоров? Давайте сравним ситуацию с другими всемирными спортивными организациями: у Международного Олимпийского комитета 13 официальных партнёров, которые обеспечивают 40% всех финансовых поступлений. У ФИФА есть 7 “привилегированных” партнёра плюс 5 партнёров Кубка Мира, всего 12. То есть, место под новых спонсоров “Формулы-1” ещё есть, теперь нужно найти тех, кто готов их занять по взаимовыгодным условиям.