Американская спортивная модель – Sports Illustrated

Как хорошо известно поклонникам «Формулы-1», ровно два года назад американская медийная группа компаний «Либерти Медиа Корпорейшн» приобрела первую очередь английской спортивной группы компаний «Формула Уан Груп» у английского инвестиционного фонда «СВС Кэпитал Партнерс» и других акционеров за 11,4 миллиарда долларов (включая 5,8 миллиардов долгов).

Тогда многие обозреватели гадали, что новые владельцы держателя коммерческих прав привнесут в «Формулу-1», каким станет спорт в результате их вмешательства. Журналисты, имевшие опыт работы в США, совершенно справедливо указывали, что американский подход и даже понимание спорта сильно отличаются от европейских, и если новые владельцы являются носителями американских ценностей, то они должны будут стремиться подогнать «Формулу-1» к американским шаблонам.

И, как показало время, именно по этому пути новое руководство «Формула Уан Груп» и пошло. Все шаги, сделанные им с момента приобретения, — встречали ли они одобрение или отторжение общества «Формулы-1» — приближали Чемпионат мира Ф1 к американской модели спорта. И если она действительно является их целью, то нужно разобраться, что она из себя представляет. Это подготовит нас к будущим испытаниям.

Дело в том, что в теории международного спорта выделяется три основных модели, которые описывают ключевые особенности организации спорта, его цели и ценности. Всем нам наиболее хорошо знакома модель, которую называют восточноевропейской и которая сформировалась в основном в системах с тоталитарным строем и плановой экономикой. Она характеризуется ограничениями коммерческих отношений, отрицанием профессионализации, государственной поддержкой, сильной связью спорта с массовой физической культурой. Жителям бывшего СССР её даже не нужно описывать — мы все её прекрасно представляем, и даже такие, казалось бы, нелогичные для спорта симптомы, как, например, присвоение очередного воинского звания Елене Исинбаевой, нам представляются естественными. В этой модели большое значение имеет идеология спорта, представляющая спорт ареной борьбы за национальные ценности, стимулирующая патриотизм, отрицающая меркантильность спортсменов и коммерциализацию спорта.

Наиболее антагоничной восточноевропейской является американская модель спорта. Она построена совершенно иначе, поскольку изначально развивалась в условиях свободной рыночной экономики. В ней имеют значение и получают наибольшее развитие только те виды спорта, которые соответствуют законам экономики, то есть приносят коммерческую прибыль. Соревнования учреждают не общественные объединения, а коммерческие организации, хотя зачастую и созданные энтузиастами спорта, но при этом имеющие все признаки предприятий бизнеса и принадлежащие узкому кругу лиц. Они — владельцы, вложившие свои деньги в организацию соревнований, имеющих высокие риски и высокие прибыли — на праве собственности определяют все параметры спорта. Для них спорт — это бизнес, поэтому, для того, чтобы приносить наибольшую прибыль, соревнования должны иметь высокую конкуренцию и интригу.

Всё благополучие и существование американского спорта зависит от спроса на его продукт, которым является шоу, зрелище для зрителей. Поэтому владельцы спорта, как правило, принимают серьезные меры для поддержания интриги и выравнивания сил соперников, в том числе ограничивая их заработки, изменяя правила, и даже дисквалифицируя доминирующие команды. Существует система драфта, ограничивающая переходы игроков из команды в команду, препятствующая объединению наиболее сильных игроков в одной команде. Существуют прозрачные принципы распределения коммерческой прибыли, распределение факторов, влияющих на прибыль (дата соревнования, место проведения, время и т. д.). Американский спорт в наибольшей степени из всех национальных подвержен профессионализации, то есть является для участников основным местом работы с определенной заработной платой. Это, в сочетании с высоким уровнем конкуренции, приводит к формированию спортивных элит, «звезд», формирующих значительную часть эмоциональной привязанности зрителей. Профессионализация привела к формированию в американском спорте профсоюзов, боровшихся за выравнивание зарплат, безопасность соревнований, социальные права спортсменов.

Говоря коротко, в США спорт — это отрасль бизнеса, которая полностью работает по законам рыночной экономики, точно так же, как шоу-бизнес, популярная музыка, театр или кино. Как и в них, продуктом этой отрасли является зрелище (шоу), которое является продаваемым товаром и от качества которого зависит его цена. Коммерческая роль спорта как масштабное явление впервые была осознана именно в США в работах Саймона Роттенберга и Марка Макормака, и это осознание привело к появлению такой области знаний, как экономика спорта, такой сферы деятельности, как спортивный маркетинг, и, в конечном итоге, к коммерциализации спорта во всём мире.

Третья модель спорта называется европейской и является компромиссной между американской и восточноевропейской — некоторые её аспекты взяты от одной, другие от другой, некоторые являются собственными. Так, в европейской модели большее внимание уделяется соревновательному аспекту как цели спорта, а коммерческая прибыль вторична, но без нее спорт, в отличие от восточноевропейского, существовать не может. Коммерциализация, как и профессионализация, в европейском спорте долгое время ограничивалась, но преобразования 1970-х — 1990-х годов существенно расширили допустимые рамки бизнеса в спорте. Как правило, соревнованиями не владеют частные лица или коммерческие организации — владельцами является пул акционеров, которыми часто являются участники соревнования, таким образом, являющиеся и главными бенефициарами. В европейской модели спорт является социальным и транслирует ценности европейской культуры. Большинство крупных международных соревнований по историческим и культурным причинам выросли именно в европейской модели организации спорта.

Совершенно очевидно, что причиной существования трех разных моделей спорта являются внешние условия, то есть законы общества, в которых спорт создавался. В XIX–XX веках США, Западная Европа и Восточный блок прошли совершенно разные пути развития, цели и ценности у них были разные, а спорт, как общественное явление, порождается обществом и отвечает его ценностям.

Но что мы видим сейчас? Почти все крупнейшие государства встали на путь рыночной экономики. Экономика стала важнейшей наукой, определяющей социальные отношения и законы функционирования постиндустриального и цифрового общества. В этих условиях восточноевропейская модель спорта испытывает большие сложности, связанные с недостатком финансирования со стороны государств, неразвитостью коммерческих отношений, снижением спортивных результатов, ухудшением идеологических обоснований, кризисом физкультурной педагогической системы. Европейская модель была приспособлена к рыночной экономике гораздо лучше, но и она в 1970-х — 1990-х годах прошла через кризис, обычно называемый коммерциализацией. В его ходе в большинстве крупных видов спорта и соревнований рыночные отношения победили соревновательное начало — пожалуй, некоторое исключение до сих пор составляют Олимпийские игры, руководство которых, несмотря на огромные прибыли, отрицает коммерциализацию.

Поэтому в общем и целом можно сказать, что, так же, как законы рыночной экономики преодолели все политические барьеры и стали главенствующими в большинстве развитых стран, так же и американская модель спорта, созданная в них и наилучшим образом приспособленная к ним, является более эффективной и продолжает свою экспансию.

Чейз Кэри и Шон Братчес – The Autocar

И вот на наших глазах она добралась до коммерческих органов «Формулы-1». Первые шаги по направлению к американской организации спорта уже сделаны. И это вовсе не так всех возмутившие отказ от «грид-гёрлз» и смена логотипа (любой, кто хочет видеть объективную реальность, должен научиться отделять важное от несущественного). Это:

— Получение полного контроля: теперь «Формула Уан Уорлд Чэмпионшип Лимитед» (а также «Альфа према», «СЛЕК» и «Дельта топко») на 100% принадлежит Джону Мэлоуну. Сложная структура акционерного капитала «Либерти Медиа» такова, что акции ФВОНК (FWONK), которые были переданы части бывших акционеров и торгуются на бирже НАСДАК, имеют очень опосредованное отношение к компаниям коммерческого правообладателя «Формулы-1».

— Улучшение «прозрачности» управления. Новая «Формула Уан Груп» ежеквартально публикует отчет для акционеров, в котором описываются ключевые события, а при подготовке предложений в Комиссию «Формулы-1» Росс Брон и Чейз Кэри многократно проводят совещания с главами команд.

— Создание коллегиального совещательного органа, включающего участников соревнования. Совет директоров «Дельта топко», раньше состоявший только из представителей акционеров, теперь включает и высшее руководство «Либерти Медиа», и руководителей коммерческого правообладателя Чейза Кэри и Росса Брона, и бывших акционеров, и представителей «Феррари», «Мерседес» и «Макларен».

— Целый ряд маркетинговых преобразований, проведенных Шоном Братчесом и включающих изменение телевизионного представления, улучшение сервиса и количества мероприятий на трассах, использование интернет-сервисов, в том числе для продвижения, консолидацию продаж атрибутики.

— Создание новой модели отношений с организаторами гонок, более партнёроориентированной, прозрачной и с индивидуальным подходом к каждому.

— Появление в структуре коммерческих органов мощного отдела, направленного на анализ спорта и поиск путей развития, улучшающих продажи продукта (как зрелища). Это отдел Росса Брона, с которым наблюдатели связывают большие надежды.

Хорошо всё это или плохо? Это вопрос, на который журналисты еще год назад, следуя сложившемуся за долгие годы рефлексу, отвечали «как всегда, плохо», а сейчас начинают отвечать «а, хотя, многое вроде бы хорошо». Вопрос двойственный, ответом на который является комплекс из двух аспектов.

Первый заключается в объективном и экономически обусловленном стремлении к увеличению зрелищности спорта. Поскольку в американской модели именно зрелище является товаром, и от его качества зависит спрос на него и его цена, то качество зрелища является целью любого владельца, который хочет извлекать из спорта доход. Факторы, которые позволят говорить об улучшении качества, могут быть разными: это и зрелищность соревнований, и их непредсказуемость, и равные условия, и сервисы для зрителей, и доступность зрелища, и многие, многие другие. Именно улучшение всех этих факторов и является целью «Либерти» и единственным верным путем развития коммерческих отношений в «Формуле-1». То есть ответ на вопрос «хорошо или плохо» очень прост: хорошо в любом случае, вне зависимости от того, насколько положительно «повышение зрелищности» воспринимают болельщики.

А второй аспект заключается в довольно неоднозначной модели поведения болельщиков «Формулы-1», в их психологии. Феномен спортивного сопереживания, боления, в случае «Формулы-1» исторически получил такое осложнение, как хроническое недовольство руководством спорта и любыми изменениями. Отзывы болельщиков, что в письмах англичан в журнал «Автоспорт» в 70-х годах, что в современных русскоязычных соцсетях, одинаково непонимающе-негативные. Вероятно, это имеет психологическое обоснование, сродни явлению ворчания (жалоб) в коллективе, описанному Маслоу. Но такое хроническое несварение болельщиками любых изменений приводит и к неэффективности обратной связи: нет никакого смысла ориентироваться на отзывы болельщиков, если они в любом случае негативные. То есть второй ответ на вопрос «хорошо или плохо» еще проще: вне зависимости от того, хорошо или плохо каждый конкретный болельщик воспринимает изменения в «Формуле-1», мнение болельщиков не является определяющим.

Всю эту ситуацию русскоязычным болельщикам тем сложнее осознать, что все мы являемся представителями совсем другой культуры, воспитанными в рамках восточноевропейской модели спорта с её ценностями и целями. Совместить представления и ценности восточноевропейской модели с американскими невозможно, поскольку они противоречат друг другу. Это обычно приводит либо к игнорированию, либо к негативному отношению к чуждым нам элементам спорта, включая такое глобальное явление, как коммерциализация спорта, или такую отрасль экономики, как спортивный маркетинг.

Так, в отличие от наших представлений о спорте, целью современной «Формулы-1» не является и не может являться соревновательное начало, соперничество само по себе; это лишь средство достижения цели, которой, упрощенно говоря, являются деньги болельщиков. Это простой факт, который с точки зрения экономической теории является неопровержимым. Но, если его воспринимать на основе представлений о восточноевропейской модели спорта, то естественными являются неприятие и защитные реакции: «к нам относятся как к баранам для стрижки шерсти», «это уже не «Формула-1»», «чуждые советским людям способы заработка на спортсменах» и тому подобные.

Но это — реальность. Добро пожаловать!